嬰幼兒奶粉原本是母嬰行業(yè)關注的重點品類，但各大奶粉企業(yè)今年卻淡出了各大母嬰展會。
6月28日，CBME孕嬰童展在上海舉行，記者注意到，由于行業(yè)低迷，今年奶粉企業(yè)的參展數量較往年大幅減少。而展會期間公布的行業(yè)調查數據也顯示，存量競爭之下，今年母嬰行業(yè)的生意比去年還要難一些。
嬰幼兒配方奶粉核心展館（宣哥現場拍攝）
01
大牌奶粉集體缺席
每年CBME孕嬰童展也被認為是行業(yè)“風向標”，一直頗受嬰幼兒配方奶粉企業(yè)和經銷商的重視。在過去幾年中，奶粉展館也是孕嬰童展的重頭戲，雖然展會的招商功能在弱化，但每年都有幾十家大小奶粉企業(yè)在孕嬰童展上亮相，大企業(yè)借機進行品牌和產品展示“秀肌肉”，而中小企業(yè)則是刷“存在感”；經銷商也會通過借展會打探市場風向。但記者從今年孕嬰童展的展位圖上看到，今年參展的奶粉企業(yè)明顯少于前幾年，除了貝因美、完達山、光明等少數奶粉品牌外，奶粉展館大部分展位都被各種營養(yǎng)品、食品品牌所占據。有國產奶粉企業(yè)負責人告訴第一財經記者，企業(yè)今年的經營情況也比較困難，就沒有選擇參展。據他介紹，今年不止是CBME孕嬰童展奶粉參展企業(yè)數量少，4月北京嬰童展和6月的杭州母嬰展都少有奶粉企業(yè)的身影。
愛嬰室董事長兼總裁施瓊告訴第一財經記者，今年展會上奶粉企業(yè)集體“失蹤”并不意外，一方面今年奶粉行業(yè)低迷，參展的成本較高，奶粉企業(yè)大多節(jié)約開支；另一方面，奶粉企業(yè)在渠道端已經極盡所能，也不愿意在花費更多的人力和物力。獨立乳業(yè)分析師宋亮也表示，目前嬰幼兒配方奶粉的二次注冊工作還在進行中，但通過率較低，一些中小品牌前路未卜，也無心參展。
02
2022年，國內嬰幼兒配方奶粉行業(yè)被認為遭遇了十年來“較難一年”，受多方面因素影響，導致當年嬰幼兒配方奶粉市場萎縮、價盤混亂、內卷嚴重。但母嬰從業(yè)者發(fā)現，熬過了“較難一年”，今年的日子一樣難熬。CBME孕嬰童渠道大健康品類趨勢洞察報告顯示，今年嬰幼兒配方奶粉行業(yè)受市場因素影響，行業(yè)內卷嚴重，亂價、竄貨、毛利低等問題依然突出。調查顯示，今年1-4月，42.2%和41.1%的母嬰渠道奶粉銷售額和毛利出現了下滑。低迷的市場甚至也殃及了一向快速增長的線上渠道銷售，同期京東的嬰配粉業(yè)務銷售額下降了7.9%，而淘系嬰配牛奶粉銷售額也有11.8%的下滑。而嬰配粉也是母嬰渠道的主要收入之一，調查顯示，66%的母嬰店奶粉銷售額占其總銷售額的4成左右，奶粉銷售的下滑也直接影響到門店的收入。此前，母嬰服務系統匯員幫公布的《2022年度中國母嬰實體店消費數據分析報告》顯示，2022年母嬰門店月均銷售額較2021年同期下降8.1%；月均訂單量和月均單店銷售量同比下滑15.6%和12.8%。山東某地級市奶粉經銷商李晨告訴第一財經記者，下半年開局，奶粉線下渠道的混亂仍沒有好轉，一方面今年門店客流仍在減少，奶粉月銷量也隨之下滑，各大品牌產品價格上也“互相擠兌”；另一方面，動銷難，導致同品牌產品不同渠道間互相競爭也變得突出。據李晨介紹，由于當地商超旗下的母嬰渠道也在銷售多款某品牌奶粉，但商超的進貨價格和廠方政策比傳統母嬰渠道力度更大，以前偶爾也會出現低價促銷爭奪顧客的情況，力度還能忍受，但今年當地商超促銷活動不斷，讓他苦不堪言。李晨透露，今年“618”期間，在折算掉各種優(yōu)惠后，當地商超銷售的部分奶粉產品的售價比母嬰店售價要低1-2成，而當下消費者對價格較為敏感，這也直接影響了李晨的生意。在近期舉行的行業(yè)論壇上，有渠道大商公開喊話，目前奶粉市場亂價、竄貨等問題，本質上是供給和需求不匹配造成的，奶粉品牌對市場的期望值很高，可是真正的消費者并沒有那么多，奶粉品牌商應該和渠道商一起合理協商，解決問題渡過難關。
03
值得注意的是，母嬰渠道對內卷的奶粉市場已經感到擔憂，并開始尋找奶粉之外的替代業(yè)務。記者注意到，今年展會上，母嬰營養(yǎng)品和食品的參展企業(yè)數量在明顯增加，而越來越多的母嬰渠道也將營養(yǎng)品、嬰童零輔食、洗護用品等作為奶粉業(yè)務的“替補”。特別是營養(yǎng)品領域，調查顯示，2022年國內母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模達到819億元，同比增長了10.6%，今年1-4月，55%的受訪母嬰門店都表示，營養(yǎng)品業(yè)務銷售額和毛利都保持增長。獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經記者，新出生人口的下降在未來兩年對市場的影響仍存，奶粉市場的低迷仍將持續(xù)，如果要緩解當下困境，母嬰渠道應在全家營養(yǎng)等更多領域尋找新突破口。在施瓊看來，近兩年國內出生率下滑，如果母嬰渠道依然按照過去的發(fā)展模式不變，產品結構不變，那很難有增長。但也應該看到，雖然國內母嬰市場目前進入存量競爭階段，但市場的絕對總量依然可觀，因此母嬰渠道也應該做出調整，轉而聚焦在某些細分的品類上，通過提升自身能力以獲得更高的市占率，來驅動業(yè)績的增長。（文中李晨為化名）
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